BRAVO-Studie
Marken-Rangliste (Jahr 2009): Jugendliche lieben McDonald’s 19.11.2009, 17:23
Im Rahmen der Studie "BRAVO Faktor 10" wurden 2.000 Jugendliche über ihre bevorzugten Marken befragt. Auf Platz 1 liegt McDonald's, gefolgt von anderen Junk Food- und Elektronikherstellern. Im Fokus der Studie steht jedoch eine andere Frage: In welchem Alter sollte man Jugendliche gezielt bewerben, um sie an eine Marke zu binden?
Die Studienreihe “BRAVO Faktor Jugend” wird seit 1998 von verschiedenen Marktforschungsinstituten im Auftrag von Bauer Media realisiert; Themen der letzten Jahre waren u.a. “Marken und Trends” (2003), “Lebenswelten und Konsum” (2002) oder “Beauty, Styling, Fashion” (2001) (Übersicht über alle zehn BRAVO Faktor Jugend-Studien).
Fragestellung der 2009er-Ausgabe “My brands - Markensozialisation bei Jugendlichen” war:
Welche Marken sind 2009 cool und angesagt bei der jungen Zielgruppe? Welche dienen sogar als Statussymbol? Wie, wann und warum entstehen Markenbeziehungen?
Ergebnisse
(Die folgenden Seitenzahlen beziehen sich auf die Zusammenfassung der Marken-Studie BRAVO Faktor 10 2009 (PDF).)
Dazu wurden mehr als 2.000 Jugendliche zwischen 12 und 18 nach ihren “Top-Marken” aus zwölf Produktkategorien (Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, Unterhaltungselektronik etc.) befragt. Als die zehn “Top-Marken” identifizierten die Marktforscher/innen (S. 19):
- McDonald’s
- Sony Ericsson
- Nintendo
- Coca-Cola
- Playstation
- iPod
- Nokia
- Burger King
- Nivea
- vodafone
Obwohl sich die Jungen und Mädchen hinsichtlich ihrer Produktinteressen teilweise gewaltig unterschieden (Mädchen: Mode, Kosmetik; Jungen: Spielekonsolen, E-Gadgets, S. 13), fällt die Priorisierung von Marken ganz ähnlich aus: Die Marken-Top-10 enthält bei den Jungen und Mädchen bis auf zwei Ausnahmen die gleichen Marken (S. 22) (Jungen: Nike, adidas; Mädchen: H&M, Niveau).
Vor sechs Jahren noch ergab die Studie “BRAVO Faktor Jugend 7: Marken und Trends” (PDF) noch ein anderes Bild: Hier führen Nike, Adidas, H&M und Puma die Liste an, als einzige Elektro-Gadget-Anbieter stehen Nokia und Sony mit 11 bzw. 5% auf namenlosen Rängen. “Sportswear, Schuhe und Mode dominieren”, ist in der Studie von 2003 zu lesen (S. 39). Heute müsste man ganz klar umformulieren in: “Junk Food und Elektronik dominieren”. Interessant ist auch, dass McDonald’s ganz fehlt (aber als Marke mit hohem Entwicklungspotenzial genannt wird).
Wie kommt es zu diesem Umschwung? Die erste nahe liegende Vermutung dürfte das unterschiedliche Studiendesign betreffen. Während 2003 “face-to-face” befragt wurde, wurde die 2009-Studie als Online-Umfrage durchgeführt. Es wäre doch möglich, dass sich hier ein anderes Zielpublikum beteiligt hat als 2003.
Kinder und Jugendliche als Zielgruppe
Aber darum geht es ja nicht. Ziel der Studienreihe ist es, Jugendliche als Marketingobjekte zu beleuchten und entsprechend zu bewerben. Schon in der ersten Studie von 1998 stand als Schlussfolgerung auf der letzten Folie zu lesen:
Für Markenartikler empfiehlt es sich, in der Phase des Markenlernens dabei zu sein; denn erstens lernen die “leeren” Gehirne schneller und leichter, zweitens behalten sie das Gelernte im Gedächtnis. Lebenslang gültige Wertordnungen nicht nur von Kinder- und Jugend-, sondern auch von Erwachsenen-Marken werden im Sandkasten eingeübt.
BRAVO Faktor-Studie 1998: ‘Kaufeinfluss bei hochwertigen Konsumgütern’ - Präsentation als PDF, letzte Folie
Heute hat man bereits differenziertere Modelle. Das folgende “Sozialisationsprozess - Drei Entwicklungsphasen sind für eine Marke zu überwinden” wird in der aktuellen Studie auf S. 36 abgebildet:
In der Orientierungsphase “ist der Zugang für Marken zu den Jugendlichen leicht und sollte genutzt werden.” (S. 37). In der Abnabelungsphase (Pubertät) müssen die Marken “dauerhaft in den Köpfen verankert” werden (S. 39). In der abschließenden selbstständigen Phase haben sich die “Markenbeziehungen gefestigt” (S. 41).
Damit zeigt die Studie das, was man ihr auf den ersten Blick gar nicht entnehmen kann: McDonald’s, Sony, Nintendo und Coca-Cola sind nicht beliebt, weil sie gut sind - sondern weil sie es geschafft haben, rechtzeitig jungen, unschuldigen Kindern ihr Markenzeichen einzubrennen. Nicht zufällig wird gerade im Kinder-TV zu einem großen Prozentsatz Junk-Food beworben.
Was müssen Lehrer/innen also tun?
Das dreistufige Modell dürfte nun vor allem Lehrer/innen herausfordern. In der Orientierungsphase von 12-13, wo die Köpfe noch “leer” sind, könnte man ebenso wie in der unklaren Abnabelungsphase von 14-16 versuchen, ein Bewusstsein zu schaffen, das nicht nur auf dem hohlen Shit der Markenbeziehungen aufgebaut ist, sondern Kriterien für echte und faire Qualität entwickeln. Dazu gehört die Behandlung von Themen wie Kinderarbeit, Massentierhaltung oder gesunde Ernährung - auch wenn diese in den meisten Bildungsplänen nur ein Schattendasein führen.
