Die transparente Leser/in, das durchoptimierte Buch

Sind E-Books böse? 14.11.2012, 21:18

E-Book-Reader (Amazon Kindle)
Bild: pixabay / BruceEmmerling [CC0 (Public Domain)]

Wenn Sie ein E-Book lesen, dann liest der Verlag/Vertreiber mit. Er weiß, welche Stellen Sie markieren und wann Sie ein Buch zur Seite legen, wie schnell und wie viele Seiten am Stück Sie lesen. Vielleicht ist das nächste Buch, das Sie lesen, einfach nur für Ihr Leseverhalten optimiert? Und vielleicht müssen Sie in Zukunft vor jedem Kapitel einen Werbefilm anschauen. Eine schwarze Zukunft für Menschen, die Bücher lieben.

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Beachten Sie bitte, dass im Folgenden von E-Books für E-Book-Reader (z.B. Amazon Kindle) oder zum Lesen auf sonstigen mobilen Geräten (z.B. iPad) die Rede ist, nicht aber von digitalen Schulbüchern (wie auf digitale-schulbuecher.de). Diese benutzen eine Technologie, die Tracking nur in höchst eingeschränktem Maß erlaubt (mehr dazu z.B. von Beat Doebeli Honegger).

E-Book-Boom

E-Books werden in unterschiedlichen Formaten verkauft und in Umlauf gebracht. Immer mehr Personen besitzen ein Gerät, mit dem sie E-Books lesen können. Tablets (wie das iPad) oder Smartphones können als E-Book-Reader dienen und viele E-Book-Formate anzeigen, ebenso natürlich ungemütlich der herkömmliche Desktop-PC. Dann gibt es reine E-Book-Reader wie den Amazon Kindle oder die PRS-Reihe von Sony. Sie unterscheiden sich von Allround-Geräten dadurch, dass sie eine Technologie benutzen, die sich "elektronisches Papier" (auch "E-Paper" oder "E-Ink") nennt. Die Anzeige beim elektronischen Papier ist gestochen scharf, der Stromverbrauch minimal. Reine E-Book-Reader sind aufgrund ihrer eingeschränkten Funktionalität auch entsprechend handlich.

Drei E-Book-Reader

Nun können E-Book-Reader eine Menge mehr als einfach nur E-Books anzeigen. Sie können nämlich den Buchverkäufern und ihren Herstellern Aufschluss über das Leseverhalten der Benutzer geben. Und das tun sie auch.

Der E-Book-Anbieter liest mit ...

Lesedauer, Lesegeschwindigkeit, Lesefortschritt

Der Vertreiber erfährt nicht nur, welche Bücher in welcher Reihenfolge gelesen wurden, sondern auch welche Seiten die Leser/in gelesen hat, wie lange sie daran gelesen hat und nach welcher Seite sie wie lange pausiert hat. Möglicherweise wird auch getrackt, zu welcher Tageszeit eine Person liest.

Besonders interessant ist die Feststellung, wann ein/e Leser/in ein Buch zur Seite legt - also vollständig abbricht. Als Reaktion darauf gibt es den Versuch, die Leser/innen nur für das bezahlen zu lassen, was sie wirklich gelesen haben: Man lädt sich so viele E-Books herunter, wie man möchte, am Ende des Monats bezahlt man für das, was man wirklich gelesen hat. Wenn Sie ein 500-seitiges Buch nach Seite 10 weglegen, bezahlen Sie auch nur einen Bruchteil des Kaufpreises (mehr dazu: DRadio Wissen 12.10.2012: Mehr lesen für weniger Geld).

Markierungen und Anmerkungen

Welche Leser/in hat in welchem Buch welche Stelle markiert? Zu welcher Stelle eine Anmerkung geschrieben?

Das alles wird automatisch erfasst; in der Kindle-Lizenzvereinbarung von Amazon ist explizit zu lesen:

Informationen, die Sie Amazon zur Verfügung stellen, einschließlich Anmerkungen, Lesezeichen, Notizen, Markierungen oder ähnliche Kennzeichnungen, die Sie mit Ihrem Gerät oder Ihrer Lese-App vornehmen, können auf Servern außerhalb des Landes, in dem Sie leben, gespeichert werden. Markierungen können dafür verwendet werden, anderen Kindle Nutzern anonyme Informationen über die am häufigsten markierten Textstellen bereitzustellen.

Lizenzvereinbarung und Nutzungsbedingungen für Amazon.de Kindle (Stand: 24.12.2012)

Und tatsächlich findet sich im Amazon-Online-Shop bei vielen E-Books (v.a. aus dem Bereich Belletristik) unter den Leserkommentaren ein Bereich "Beliebte Markierungen", hier ein Screenshot von der Produktseite zum Buch Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand. Demnach haben 45 Kindle-Nutzer/innen die Stelle "Es ist, wie es ist, und es kommt, wie es kommt." markiert. Naja.

Beliebte Markierungen bei amazon.de (Screenshot)

Als Kindle-Leser/in kann man sich anzeigen lassen, welche Stellen von anderen Leser/innen markiert wurden. Es ist also nicht ganz klar, warum bestimmte Stellen besonders oft markiert wurden: Weil viele Leute sie interessant finden - oder weil sie einfach das markieren, was schon andere markiert haben?

In jedem Fall trägt sogar ein neu gekauftes Buch

schon die Spuren früherer Leser, so wie schlecht behandelte Bände aus der Bibliothek. Das früher einsame Lesen bekommt Züge eines Kollektiverlebnisses wie der Kinobesuch. So wie das Gelächter des übrigen Publikums die eigene Wahrnehmung des Films beeinflusst, setzt sich der Kindle-Leser unwillkürlich mit Schwachsinn oder Weisheit seiner Vor-Leser auseinander.

sueddeutsche.de 28.10.2010: Was einen anspringt

... und reagiert: Optimierung von Büchern

Die Vertreiber von E-Books und passenden Readern (z.B. Amazon, Apple) saugen natürlich alle Daten zum Leseverhalten auf, die sie kriegen können. Damit verfolgen sie zwei Ziele:

1. Das Buchangebot an Leseverhalten anpassen

Wer das Leseverhalten seiner Leser/innen kennt, der kann sein Buchangebot anpassen. Ein Verlag hat bspw. festgestellt, dass ein schlechter Cliffhanger am Ende eines mehrbändigen Werkes dazu führt, dass der Fortsetzungsband weniger gekauft wird. Vom Verlag Barnes & Noble wurden Statistiken zu Sachbüchern ausgewertet. Sachbücher werden - im Gegensatz zu Belletristik - in Häppchen gelesen. Und: Je länger ein Sachbuch ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser/in abbricht, d.h. es irgendwann zur Seite legt. Darauf hat der Verlag reagiert und ein neues Produkt auf den Markt gebracht, das Inhalte in kürzerer Form darbietet (beide Beispiele von DRadio Wissen 13.09.2012: Dein E-Book liest in Dir). Wir freuen uns schon auf das 2-seitige Sachbuch "Geschichte des 20. Jahrhunderts" für den kurzatmigen Leser von Morgen.

2. Werbung in E-Books

Uah - ein ganz dusteres Kapitel. E-Books sind natürlich perfekt für die Verteilung von Werbung geeignet, da sie thematisch sehr gut einzuordnen sind. So könnte am Anfang jeden Kapitels ein Werbefilm abgespielt werden. Man könnte auch auf jeder Seite ein Banner einblenden. Dafür wäre das E-Book dann sehr billig oder gar kostenlos. Es gibt bereits zahlreiche Firmen, die hierfür Geschäftsmodelle anbieten oder planen. U.a. hat Microsoft ein entsprechendes Patent für die Einbindung von kontextsensitiver Werbung gekauft (Microsoft Gets Patent on Relative Advertising in eBooks).

Das ist nicht neu, in den 1950ern bis in die 1990er gab es das ja schon einmal: Da war bspw. in vielen Büchern des Rowohlt-Verlags eine Doppelseite mit Werbung eingebaut - man erinnert sich vor allem an "Pfandbrief und Kommunalobligation". Oft war die Werbung kontextsensitiv, d.h. sie bezog sich auf den Inhalt des Buches. Beispiel (flickr):

Werbung im Buch

In einer Leseransprache rechtfertigt sich der Verleger Ernst Rowohlt für eine Zigarettenwerbung im Buch:

Spätestens an dieser Stelle des Buches - wahrscheinlich schon früher - werden Sie sich, wenn Sie ein Raucher oder eine Raucherin sind, eine Zigarette anzünden wollen. Ein Raucher kann ein Buch nicht ohne Genuß lesen, wenn er nicht raucht.
Ich bin nicht der Reklamechef einer Zigarettenfabrik, aber ich habe diese Seite einer Zigarette verkauft. Seien Sie mir bitte nicht böse deswegen! Die besten Zeitschriften der Welt verkaufen einen Teil ihrer Seiten an Inserenten. Die Inserenten machen Zeitschriften damit überhaupt erst rentabel. Warum macht man das nicht auch mit Büchern? Es würde die Auflage der guten Bücher in der Welt vermehren.
Man soll nicht immer alles wie vorgestern machen.

Kurt Tucholsky: Schloss Gripsholm. Rowohlt Taschenbuchverlag GmbH, Hamburg 1953, S. 132 (zitiert nach LeiseTöne 09.03.2012: Kurt Tucholsky: Schloss Gripsholm)

Wahrscheinlich hat diese Werbung die Leser/innen von damals genervt. Aber eben nur einmal, und man konnte sie rasch überblättern. Wir reden hier aber von MULTIMEDIA:

Die Vertreiber von E-Books untersuchen zurzeit unterschiedliche Formate, unter anderem Sponsoring. Werbebotschaften in Form von Videos, Bildern oder Texten können angezeigt werden, wenn der Leser sein E-Book öffnet. Mögliche Werbeflächen sind natürlich auch die Seitenränder. Der Inhalt der Anzeigen richtet sich nach dem Buchinhalt und den demografischen und gesammelten Daten des Lesers.

wsj.com 13.12.2010: Marketers Test Ads In E-Books (Übersetzung Lehrerfreund)

Stellen Sie sich vor, sie legen sich mit einer Tasse Tee gemütlich ins Bett und möchten Ihren Liebesroman fertiglesen. Wenn Sie letzte Woche ein Buch übers Abnehmen gelesen haben, haben Sie die ganze Zeit neben dem Text flackernde Bildchen von Fettabsaugungen und Kalorienrechnern. Vielleicht müssen Sie auch vor jedem neuen Kapitel (vor jeder Seite?) einen 20-sekündigen Werbespot ansehen, in dem US-amerikanische Barbiepuppen auf einer Rüttelplatte stehen und Fett verbrennen. Das Lesevergnügen ist vollständig im Eimer.

Denken Sie auch an die Kinder. Der 12-jährige Dieter liest abends heimlich unter der Decke Karl May. 30% der Zeit schaut er sich Werbung über Plastikspielzeug, Süßigkeiten und Computerspiele an. Sehr gemütlich. Und die Lesekompetenz, die er dabei entwickelt, kann man natürlich in der Pfeife rauchen.

Ganz klar: Wer keine Werbung will, der muss dafür bezahlen. Es ist die Frage, ob man diese Wahl überhaupt noch haben wird. Vielleicht ist das der nächsten Generation, die von morgens bis abends mit medialen Botschaften zugemüllt wird, egal. Vielleicht lesen die auch gar keine Bücher mehr, sondern schauen sich nur noch Filme, Bilder und Infografiken an?

Sind E-Books also böse?

Natürlich nicht - E-Books können nicht böse sein. E-Book-Reader auch nicht. Ein Auto kann auch nicht böse sein.

Die Entwicklung ist vorgegeben: E-Books werden das Lesen und das Schreiben verändern. "Früher" wurden Bücher von Leuten geschrieben wurden, die etwas zu sagen hatten, die sich ausdrücken wollten oder mussten. In naher Zukunft werden Menschen Bücher schreiben, um die Bedürfnisse ihres blökenden Publikums zu befriedigen. Schon jetzt ist dieser Trend zu beobachten. Als Beispiel Tina Folsom, die mit ihren Vampir-Softsexromanen bereits mehr als eine Million Dollar verdient hat, nachdem ihre Manuskripte von sämtlichen Verlagen harsch zurückgewiesen worden waren:

Und auch das ist neu an diesen Autoren: Sie pflegen den Austausch mit ihren Lesern. Der Autor ist nicht mehr der unnahbare Künstler im fernen Elfenbeinturm, sondern fast schon Dienstleister. Tina Folsom: "Meine Leser diktieren mir in gewisser Weise, was ich schreiben soll. Sie sagen mir, was ihnen gefällt und ich halte mich dann auch ein bisschen dran. Wenn die sagen, die wollen jetzt ein Buch für diesen Charakter haben in dem Buch, dann schreibe ich halt dann irgendwann mal das für den. Wenn ich sehe, dass der gut ankommt, dann mache ich eben so weiter. Ich höre auf meine Leser. Aber nicht jetzt auf irgendeinen Redakteur, der da sagt, nee, wir müssen jetzt das Buch anders schreiben."

DRadio Wissen 02.10.2012: E-Books - Digitale Autoren im Selbstverlag

Noch befindet sich diese Entwicklung in einem eher diskursiven Stadium, wo die selbstverlegte E-Book-Autor/in fast liebevoll ihre Fans bedient. Doch wie geht das weiter? Werden Autor/innen nur noch Kapitel mit maximal 5 Seiten schreiben, weil das Leseverhaltentracking gezeigt hat, dass längere Kapitel höhere Abbruchquoten mit sich bringen? Wird man in seine Geschichte einen Rechtsanwalt oder eine seltene Krankheit einbauen, weil die hierzu passend eingeblendete Werbung die höchsten Margen abwirft?

Buch als Marketingprodukt: Die DNA erfolgreicher Bücher

Das Unternehmen Hiptype bietet kostenpflichtige Hilfe zur Auswertung des Leseverhaltens bei E-Books an (aktuell nur für Apples iBooks). Die Durchleuchtung von 1.000 Leser/innen kostet pro Monat 19 Dollar.

Hiptype: Screenshot

Es ist die Rede von der "Performance" von Büchern. Bücher sind nicht mehr klug, ästhetisch, künstlerisch oder emotional - sie sind technisierte Produkte, die möglichst gut "performen" sollen. Und das bedeutet nichts weiter als: Möglichst viel Gewinn erzielen.

Passend dazu hat Hiptype die Infografik "The DNA of a Successful Book" ins Web gepumpt: Hier können wir sehen, dass Männer vor allem Bücher mit männlichen Hauptpersonen lesen oder dass Frauen Bücher häufiger bis zu Ende lesen als Männer. Oder wir sehen, dass Menschen unter 40 schneller lesen als Menschen über 40 (48 Seiten/Stunde vs. 33 Seite/Stunde), dafür nicht so lange am Stück (12 Minuten vs. 20 Minuten). 30% aller Leser/innen beenden ein Buch vor Seite 50. Dabei darf man nicht vergessen, dass es sich um E-Books handelt - möglicherweise laden viele einen Haufen kostenlosen Schrott herunter, den sie nach einer halben Seite sofort als solchen identifizieren und löschen.

Hiptype Infografik: DNA eines erfolgreichen Buches

Die Zukunft liegt vor uns wie ein offenes Buch: Das Marketing diktiert, was in den Büchern steht. Es ist nicht mehr der Geist des Menschen, der Literatur hervorbringt, sondern der Geist der Gewinnsucht. Auch das ist nicht böse. Sondern einfach nur traurig.

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